Los estudiosos aún debaten si el m-commerce (mobil commerce) desplazará al e-commerce (electronic commerce), y si el nuevo protagonista tiene reglas propias y específicas. Por lo pronto, la hotelería y la gastronomía van descubriendo las virtudes y los desafíos de las plataformas móviles, smartphones y tablets, así como sus innovaciones en cuanto al servicio al cliente.
La aparición de Internet produjo una verdadera revolución económica y cultural. Los usos, las costumbres, las pautas de consumo y de comunicación, la interacción con los demás, los hábitos de información… todo cambió.
Las empresas debieron adaptarse y entender que se trata de un nuevo escenario donde comercializar los productos y ofrecer los servicios.
Hoy el surgimiento de los dispositivos móviles, básicamente smartphones y tablets, vuelve a plantear una buena cantidad de dudas. Porque ya no se trata de vender a través de Internet, con una computadora y un consumidor sentado en su hogar, sino de una conectividad móvil que tiene sus exigencias.
¿Esto genera un nuevo escenario que tiene, como el e-commerce, reglas propias? Por lo pronto y más allá de lo estrictamente comercial, las nuevas posibilidades de servicios que brinda esta nueva tecnología no dejan de multiplicarse.
Asimismo, es necesario evaluar cuál es el universo de hoteles y restaurantes que necesitarán adaptarse a los cambios que propone el m-commerce. Si analizamos la oferta hotelera nacional, encontraremos un número significativo de establecimientos que hacen de la atención personalizada su principal estrategia. De hecho, la extensión de nuestro territorio y la imposibilidad de conexión a Internet en todas latitudes deja afuera cualquier chance de realizar una reserva a través de dispositivos móviles.
El MERCADO.
Una vez planteado el tema, vale preguntarse cuál es el tamaño de este mercado. Según la consultora especializada IDC, en 2010 se vendieron -a nivel mundial- alrededor de 18 millones de tablets.
El mercado está liderado por Apple, con su iPad (83%). Detrás, sin perderle pisada, se ubica la Galaxy Tab de Samsung. En el mercado de los smartphones la competencia es mayor; a las dos marcas mencionadas se les suma Nokia, líder del segmento hasta el año pasado.
Los impedimentos a la hora de importar hacen que en Argentina los números sean distintos y quien lidere el mercado sea la canadiense Research in Motion (RIM) con su producto BlackBerry. Lo que sí se confirma en el mercado local es el incesante crecimiento.
En el primer trimestre de este año la venta de smartphones en Argentina creció un 21% respecto del mismo período de 2010, según revela la consultora TBI Unit.
Oliver Aguilar Flores, especialista para Latinoamérica de IDC, dijo a la revista especializada Information Technology en 2010: «Se vendieron en la región 160 millones de celulares. De ellos el 12% eran smartphones. Para este año, estamos esperando ventas por 187 millones de unidades y los teléfonos inteligentes implicarán el 18% de ese total». Así, casi uno de cada cinco móviles que se venden en el mundo es un smartphone. A su vez, apuntó que Argentina se ubica detrás de Brasil y México en la adopción de smartphones en la región.
Sin embargo, no solo se trata de vender más sino también de analizar los cambios en el consumo. Este avance tecnológico redefinió el concepto de entretenimiento. Hasta hace dos años el boom eran los teléfonos con reproductores de música; hoy lo es la socialización: SMS, e-mails y redes sociales. Espacios donde la hotelería y la gastronomía pueden jugar sus mejores cartas de marketing y fidelización.
VENTAS, MARKETING Y SERVICIOS.
Repensar las ventas, el marketing y los servicios. Tal es el desafío que pueden enfrentar los hoteleros ante la irrupción de los dispositivos móviles, con las nuevas formas de vender plazas y los nuevos canales de distribución que traen a su paso. Según Google actualmente el 19% de las búsquedas de hoteles se hace mediante dispositivos móviles. Mientras que el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) reveló que el número de reservas desde estos equipos creció de 20 millones en 2008 a 200 millones en 2010 a nivel global.
En la situación actual, en la que las nuevas tecnologías forman una parte importante de la empresa, los hoteleros independientes son los que más tienen que luchar contra la falta de recursos e información. Los smartphones proponen un modelo de negocio fuertemente orientado al marketing, la comunicación y la interacción con los huéspedes a través de las redes sociales; arenas donde primero es necesario capacitarse antes de empezar a caminar.
UN NUEVO CANAL DE VENTA.
El hotelero tiene cada vez mayor diversidad de canales de distribución. Ante este escenario es necesario conocerlos y elaborar una estrategia diferenciada, contar con un mayor control de sus precios y presentar un contenido de calidad y ágil en su web.
Las plataformas móviles permiten vender plazas a última hora; una oportunidad para lograr mejores ocupaciones, más aún si tenemos en cuenta las dificultades que dejó la crisis internacional para llenar un hotel.
Se trata de poder ofrecer el número de habitaciones que uno quiera y al precio que crea competitivo, teniendo presente que es únicamente para reservas de «hoy para hoy». Una opción efectiva si se trabaja de manera complementaria con otros canales de venta. De hecho, solo funciona en destinos con altas demandas, pero no donde la oferta es superior, ya que genera una guerra de precios.
LOS NUEVOS SERVICIOS.
Asimismo, ¿qué nuevos servicios traen estas aplicaciones a los huéspedes? Previo a la reserva, «el cliente puede ver la galería de imágenes, consultar disponibilidad, realizar una reserva o bajarse una aplicación que el hotel ofrezca como beneficio (guía de la ciudad, mapa o ubicación del hotel a través de Google, Maps, entre otros)», detalló Mónica González, fundadora y directora de ByTheWeb.
Una vez que arribó el destino, puede realizar el check-in durante el traslado desde el aeropuerto y, si su equipo contiene chip de comunicación de proximidad (RFID), sirve como tarjeta de ingreso a la habitación y para cargar los gastos realizados en el complejo.
Además, el traductor instantáneo es una de las propuestas más novedosas la introdujo hace poco Google cuando lanzó Goggles. Luego de bajar e instalar la aplicación, el viajero puede apuntar con la cámara de su smartphone a un cartel o un documento y Goggles le traducirá el texto al español (está disponible en cinco idiomas).
REPENSAR LA WEB.
Asimismo, en este escenario se suma un nuevo planteo: ¿Qué se quiere mostrar en la web del hotel? En este aspecto, conviven fines tan diversos como el branding, la comunicación o la persuasión a la venta. De hecho, los usuarios y los buscadores plantean una usabilidad distinta de la sitios web.
Por ejemplo, aquellos sitios que estén programados en flash pueden ofrecer una experiencia al usuario muy rica visualmente, con la finalidad de reforzar el branding. Sin embargo, la programación en este lenguaje impide el correcto rastreo de la web por los buscadores. Más aún, las aplicaciones móviles no logran leerlos.
Según estudios de EDigitalResearch, las cadenas hoteleras tienen la puntuación más baja en términos de usabilidad del cliente en sus sitios web. La principal crítica es que son «muy corporativas para sus usuarios. Carecen de información clave de alojamiento y del destino y no incluyen comentarios de los clientes».
Ante esta ecuación se vuelve imprescindible plantear una estrategia clara para la web. Si un establecimiento apunta a un cliente que decide su hospedaje a través de un dispositivo móvil, se debe priorizar la navegabilidad, un proceso de reserva sencillo y seguridad en la transacción.
OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS.
¿De qué manera los desarrolladores locales de software aprovechan la revolución móvil para crear nuevas soluciones? El espectro es tan amplio que abarca desde compañías que 20 años atrás incursionaron con las terminales industriales Psion (años más tarde incorporaron las PDAs de HP y Palm, y hoy soportan equipos Android, BlackBerry y Windows), hasta jugadores de menor tamaño que desarrollan aplicaciones destinadas principalmente a los clientes finales.
Ante estos nuevos proveedores, el empresario debe estar atento a la confidencialidad que garanticen. Estos aliados estratégicos conocerán cuál es el volumen de reservas y las consultas que posee el destino y el hotel.
Un proveedor para el sector hotelero es Hotelmob, que adapta sitios web a dispositivos móviles. «Investigamos cada caso a través de diferentes herramientas, entre ellas Google Analytics, que nos informa exactamente cuántas veces entran los huéspedes al site a través de los móviles y desde qué tipo de equipos. Esto es importante a la hora de readaptar el site, ya que es diferente si se trata de una Blackberry o un iPhone. Además, con Hotelmob se pueden ver videos, galería de fotos, promociones vigentes, consultar disponibilidad, realizar una reserva y acceder a las redes sociales, entre otros servicios», comentó Magalí Pessah, fundadora y directora de ByTheWeb, empresa especializa en marketing digital que desarrolló Hotelmob.
Consultada por la recepción que tuvo este servicio entre los hoteleros en Argentina, expresó: «El empresario sabe que hoy la competencia es muy grande y que el huésped, cuando busca un hotel, quiere encontrar la información de forma rápida y sencilla. Pero lo más importante es que puedan entrar a un sitio que sea funcional a la hora de hacer una reserva o consultar disponibilidad. Las estadísticas confirman que en 2013 la navegación desde dispositivos móviles superará a la navegación por computadoras. Este es un dato más que relevante cuando se toman decisiones».
LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS.
En la Ciudad Autónoma Buenos Aires, el hotel Bel Air incorporó aplicaciones para dispositivos móviles. El pasajero puede ingresar a su página web desde su iPad, iPhone, BlackBerry o cualquier teléfono que tenga el sistema Android y hacer consultas o reservas online. «Estamos haciendo una fuerte campaña para posicionar los servicios en las nueva modalidad de comercialización que a nivel mundial esta creciendo día a día: canales de ventas por Internet a nivel portales y venta online en la propia página web», explicó Paula Rodríguez, gerenta comercial de Bel Air.
A su vez, declaró que diariamente reciben desde dispositivos móviles un 20% del total de consultas realizadas por la web y del 5 al 7% de las reservas. «El usuario de estos servicios es el cliente corporativo, el cual posee una alta independencia en la contratación de los servicios y define su estadía a último momento. También consideramos que hay una franja en la que se destacan los jóvenes, quienes utilizan su dispositivo móvil para navegar, consultar y contratar servicios. Todos en una clase ABC1 muy interesada en las innovaciones tecnológicas que el mercado ofrece.»
La cadena InterContinental Hotels Group (IHG) también está innovando en las posibilidades que brinda la tecnología. Siete de sus marcas ya permiten realizar reservas a través de dispositivos móviles: InterContinental, Indigo, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites y Candlewood Suites. Asimismo, lanzaron el servicio «InterContinental Kitchen Cookbook iPad App», que permite a los huéspedes descargar las recetas de los platos que degustaron durante su estadía. Esta aplicación gratuita permite compartir 32 recetas de 24 hoteles de la cadena. Otro ejemplo son los Concierge Insider Guides, diseñados por Apple iPad. Una aplicación que reemplaza los consejos de un conserje: presenta los sitios destacados de un destino (restaurantes, tiendas de ropa, eventos, atractivos de la ciudad y consejos sobre como recorrer la ciudad, entre otros).
Por su parte, El Rochester M redefinió el concepto de amenities. La novedad Mobile Service permite a todos los pasajeros del establecimiento disponer de un teléfono móvil. El mismo cuenta con GPS, telefonía ilimitada, conserjería online, check-in y check-out online, acceso sin cargo a redes sociales y a Internet.
EL TURNO DE LA GASTRONOMÍA.
En este sector, la utilización de dispositivos móviles aún no está desarrollada. A nivel internacional se destaca el caso de Estados Unidos, donde los restaurantes los utilizan cada vez más para que los clientes realicen sus propias comandas. Eligen sus platos, envían los pedidos a la cocina y piden la cuenta desde su mesa, sin necesitar el servicio del personal.
En el segmento de comida rápida, McDonalds instaló «kioscos electrónicos» de pedidos en 800 sucursales de Europa y en Chicago. Mientras que Starbucks implementó el pago de sus bebidas a través de los iPhone, iPod Touch o BlackBerry. Esta innovación es posible gracias a la aplicación de Apple «Starbucks Card Mobile», disponible en 6.800 locales de Seattle, San Francisco y Nueva York.
A nivel nacional, Entaste es una herramienta que le otorga a los establecimientos gastronómicos la posibilidad de presentar sus cartas de vino en iPads, en lugar de las tradicionales cartas en papel.
Esto permite brindar un servicio diferenciado y mejorar las ventas. «Sin embargo, los beneficios más importantes se dan en la operación del programa de vinos, ya que el sommelier puede actualizar los datos de su carta, cambiar las añadas de los vinos y agregar notas de cata en cuestión de minutos. Además de ser amigable con el medio ambiente, ahorra mucho tiempo y recursos vitales», detalló Andrés Rosberg, presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers y uno de los miembros del directorio de Entaste.
A su vez, especificó que eligieron este destino para lanzar la aplicación porque Argentina y, en particular Buenos Aires, reúnen condiciones ideales. «Es el sexto mercado doméstico y el quinto productor de vinos del mundo, con un consumo per cápita de 25 l. al año. Este contexto permite comprender a fondo la dinámica de la comunicación entre las bodegas, los restaurantes, los sommeliers y los comensales.»
Finalmente, Martín Bruno, sommelier ejecutivo de HG, remarcó que «comenzamos a usar IPads para la carta de vinos en septiembre porque es una nueva forma de acercar el vino a la gente y, fundamentalmente, porque brinda la posibilidad de ofrecer información más amplia y detallada que una carta clásica de papel. Como consecuencia, genera una mejor venta».
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