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Los dispositivos móviles se convierten en una herramienta esencial para el marketing online

Teléfonos, tablets y smartphones se revelan como una herramienta básica de navegación y búsqueda de información y ofertas

Un 36% de los consumidores estadounidenses utiliza sus teléfonos móviles para actividades relacionadas con la compra, y el 59% de ellos se declara dispuesto a realizar compras directas desde sus teléfonos. Este es uno de los datos que aparecen en el informe de Experian “The 2011 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report”, donde se ofrece un análisis exhaustivo de las pautas y preferencias de compra en los canales digitales en la sociedad estadounidense.

Entre las conclusiones del informe de 2011, cabe destacar una presencia dominante de los dispositivos móviles como fuentes de información y compra, potenciada por el reciente auge del mercado de tablets, y una mayor receptividad a la publicidad direc cional, sobre todo a través de ofertas y descuentos puntuales. El informe también destaca la creciente importancia de las redes sociales, señalando como su uso en campañas de publicidad trae aparejado un aumento inmediato de la penetración y el tráfico de mensajes promocionales en la web.

Cinco tipos básicos de usuario

Para ofrecer un conocimiento más preciso de la receptividad de los usuarios de dispositivos móviles a las campañas comerciales y de marketing, Experian Marketing Services ha identificado cinco tipos básicos, a partir de los datos obtenidos por el estudio realizado por Experian Simmons sobre los consumidores estadounidenses:

• Mobirati (19%)
  Integrantes de la generación móvil, han crecido con estos dispositivos y los emplean para todos los aspectos de su vida.

• Conectores sociales (22%)
  Se mantienen en contacto contacto con sus amigos y estar al día de eventos sociales. Su dispositivo es la puerta de entrada al social network.

• Usuarios pragmáticos (22%)
  Han comenzado a usar los teléfonos en la edad adulta, y han tardado en asimilar que tienen otros usos además de llamar. Limitan su uso al trabajo más que al entretenimiento.

• Usuarios básicos (20%)
  Sin interés por la tecnología ni por los móviles. Los usan sólo como una herramienta más de comunicación con sus clientes.

• Profesionales móviles (17%)
  Usuarios de smartphones en su mayoría, tanto para el ámbito profesional como el personal. Los conciben como un elemento multifunción y aprecian y emplean muchas funciones extra.

Comparación de precios y búsqueda de descuentos

Internet es ya desde hace años el principal canal sobre información y orientación de precios, si bien en el último año los dispositivos móviles han desplazado claramente al ordenador como herramienta de navegación, gracias al aumento en el uso de los smartphones y a la irrupción de los tablets. Un estudio sobre los hábitos de los consumidores realizado por PriceGrabber.com en octubre de 2010 determinó que el 24% de los usuarios de smartphones los emplean para comprobar precios antes de hacer una compra offline; un 13% se ha descargado aplicaciones de comparación de precios; un 12% los usa para comprobar las existencias antes de acudir a una tienda especializada, y un 12% para ver correos electrónicos con descuentos y ofertas mientras compra en la tienda.

En cuanto a los productos que se compran con los dispositivos móviles, tonos de llamada, videoclips y aplicaciones suponen el 28%, seguidos por la ropa, con un 23% y electrónica de consumo (ordenadores excluídos), con otro 23%.

A pesar de este auge de los dispositivos móviles, el hogar sigue siendo el lugar preferido para llevar a cabo todas estas actividades. El 59% de los consumidores con móvil navega desde su casa, un 30% desde cual quier lugar en el que se encuentre, y un 28% cuando se encuentra dentro de la misma tienda.

La publicidad en móviles es cada vez mejor recibida

La habituación al uso de dispositivos moviles está provocando también en los consumidores norteamericanos una mayor receptividad a las campañas de publicidad o ventas que reciben en ello. Los porcentajes de aceptación de las distintas estrategias comerciales que toman el móvil como soporte han experimentado, en todas sus variantes, avances significativos entre 2009 y 2010:

• Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas sin su permiso previo (13%/18%) Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas con su permiso previo (35%/45%)

• Banners o pop-ups en el navegador del teléfono (12% 16%)

• Mensajes de texto o multimedia con información sobre ofertas o promociones (29% 38%) Mensajes de texto o multimedia con cupones u ofertas canjeables mostrando el mensaje en la tienda (36%/44%)

• Anuncios de empresas localizadas en las proximidades del usuario (33%/42%)

“Los dispositivos móviles han permitido a millones de usuarios desarrollar sus actividades profesionales y sociales en cualquier lugar donde se encuentren. Era sólo cuestión de tiempo que su uso intensivo se extendiera también al comercio y las compras, tanto online como offline”, declara Alfonso del Gallo, Director General de Experian Marketing Services. “Cabe destacar también que este uso esté derivando en una mayor aceptación de las campañas de promoción en estos dispositivos, que tradicionalmente se veían como excesivamente invasivas. Ahora sabemos que el consumidor estará d ispuesto a recibir mensajes de marketing en su dispositivo, siempre y cuando estos contengan ofertas útiles y específicas, ajustadas lo más posible a sus apetencias y hábitos de consumo. Es el primer paso para el desarrollo en los próximos años de un concepto mucho más directo y adaptable de las campañas publicitarias”.

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El mejor método para hacer marketing online es Google

“Cada día se hacen 5 mil millones de búsquedas en Google, pero ¿a quién preguntábamos antes?”, comentó Ismael El Qudsi al inicio de su ponencia. El CEO de Internet República fue el responsable de abrir el Primer Congreso Internacional Creo en Internet, organizado por Antonio González, de Trei, y que se celebra hoy en Madrid con ponentes de la talla de Inmaculada Galván (presentadora de televisión), Enrique Banús Irusta (Wikipedia), Sindo Lafuente (El País) o Eva Janosikova (JMJ Madrid 2011) entre muchos otros, con los que hemos estado desdeMarketingDirecto.com.

“Hace muchos años aparecieron los buscadores” y nació una web muy simple que ha ido evolucionando hacia lo que tenemos ahora. Esa web era Google. El tiempo fue pasando, pero el diseño se mantuvo prácticamente igual, aunque la caja aumentó de tamaño porque “la gente pregunta como si preguntara a un teleoperador”. Después, Google sacó la búsqueda universal, cada vez más integrada y dinámica, incluyendo mapas, imágenes, vídeos y noticias. “Y esto ha cambiado el SEO”, aseguraba El Qudsi.

Cada vez es más complicado aparecer en las primeras posiciones de Google, y hoy en día cada vez están más mezclados los resultados con la publicidad. “El tamaño publicitario online puede ser de unos 700 millones de euros, en España, y Google puede suponer la mitad de ese mercado”, afirmó El Qudsi. Aunque lo interesante de este gigante de internet, como resaltó El Qudsi, es que muchas personas creen que en Google no hay publicidad, y que los resultados patrocinados son resultados más relevantes para el usuario, algo que se debe a que “Google resuelve una necesidad”.

“El mejor método que existe en marketing online es Google”, afirmó El Qudsi, y añadió que el SEO es importante porque la gente centra la vista en el “triángulo de oro de Google”, la parte superior izquierda en la página de los resultados de búsqueda en los países occidentales. El 56% de las personas pincha en el primer resultado, sea publicidad o no, mientras que el 2% se lleva un 14% y entre el tercero y el sexo entre un 9% y 3%.

Además, se está empezando a mezclar el SEO con los social media. Antes que la publicidad, aparece contenido social y generados por otra gente en los resultados acerca de distintos temas. En este sentido, también es importante posicionar las imágenes en Google, ya que pueden llegar a suponer hasta el 15% del tráfico en algunos portales y, sobre todo, es un SEO gratuito. “Es importante tener imágenes y nombrar bien las imágenes”, recordaba El Qudsi.

Para entender el SEO y empezar a realizar acciones encaminadas hacia este tipo de estrategias, lo primero, según El Qudsi, es saber cómo busca la gente. “La gente no es tonta. Pensamos que cuatro cerebros piensan mejor que uno y lo que diga Google va a misa”. Pero los datos de Google a veces nos llevan a preguntarnos: “¿realmente existe una inteligencia colectiva?”.

Lo que la gente busca son palabras como “quién, cómo y qué”. Como explicó El Qudsi, si tenemos una página web, la solemos posicionar con términos clave de nuestra empresa, pero tenemos que tener en cuenta que lo que realmente busca la gente es “cómo hacer algo”. “Hay que tener en cuenta que no hay que obsesionarse con una sola palabra clave”, añadió, porque sólo supone un pequeño porcentaje de todo el tráfico que recibe una web, que resulta de la combinación de muchas palabras.

Y bromeó: “cuando la gente hace SEO por 100 euros al mes, yo me pregunto, ¿cómo lo harán?”.

También reconoció que, a pesar de la efectividad del marketing en Google, el buscador, a veces, puede alterar los resultados, aunque desde la propia compañía prometieron en su momento que nunca lo harían. Además, Google aprovecha sus propios formatos publicitarios para promocionar sus productos, lo que hace que la gente tema que se “desmiembre la compañía en varias”, y lleva a acusar a Google de promocionar sus productos utilizando el buscador. Pero, como comentó El Qudsi, es algo que todos intentaríamos hacer si tuviéramos esa posibilidad.

¿Qué es y qué mide el Klout?

Es un servicio Web que mide la influencia y el impacto que los usuarios de redes sociales tienen sobre otros, lo que puede ser aprovechado a favor de las empresas.

Con el auge que han tenido las redes sociales, no era raro imaginar que pronto surgirían herramientas de medición para cuantificar el nivel de influencia social que podemos llegar a tener en Facebook y Twitter.

Para eso surgió Klout, una página web donde se puede identificar el impacto que un usuario de redes sociales tiene sobre otros. El indicador se mide a través de una fórmula que analiza cuantos seguidores tienes, qué tan importantes son éstos, qué tanto participan los evaluados en las redes sociales, en qué temas se especializan, entre otros.

Por ejemplo, si introducimos nuestra cuenta de Twitter, Klout nos entregará un informe detallado sobre nuestra posición como influenciador y nos asignará una nota que puede variar entre 0 y 100 puntos (mayor nivel de influencia), que es calculada a través del análisis de 25 variables diferentes.

Los resultados son en base a tres características principales: La primera es True Reach, que se refiere al número ajustado de followers a los que tenemos acceso, es decir, si tenemos muchos amigos con los que apenas interactuamos (o con los que no compartimos los mismos temas), nuestro resultado será menor en esta categoría.

La segunda característica es Amplification Probability. Esta apunta a la probabilidad de que los contenidos que publicamos en Twitter sean utilizados por otros usuarios, ya sea en forma de retweet o provocando después una conversación más amplia.

La tercera es Network Influence, es decir, todo lo relacionado con aquellas personas que tenemos en nuestros contactos o que nos siguen. El resultado en Network Influence será más alto cuánto más influyentes sean considerados los usuarios con los que solemos interactuar.

Impacto en las empresas

Klout se posiciona como una herramienta útil para las empresas dentro de las estrategias de marketing digital, ya que pueden medir el nivel de influencia que tienen sobre sus clientes.

La Social Media Manager en Argentina, Romina Moine, señala que “las empresas pueden valerse de este índice para medir el éxito de sus estrategias de comunicación y para identificar a aquellos “influencers” que le proporcionarán un empuje a su mensaje”, asegura Moine.

De esta forma, las empresas pueden identificar a los usuarios de Facebook o Twitter más influyentes y entregarles productos gratuitos o promociones para que éstos expandan su mensaje a través de su red de contactos virtuales.

Para aumentar la puntuación en Klout, simplemente hay que incrementar la actividad dentro de las redes sociales, generando una gran cantidad de contenidos y mensajes. Sin embargo, se debe poner atención a la calidad de éstos, ya que Klout sólo los cuantifica y no hace un informe acerca de la calidad de la información que se entrega.

Klout es una herramienta potente para el marketing digital, ya que detecta la importancia que tienen los seguidores de Facebook y Twitter y los temas que más comentan. También muestra qué tanto eco tiene una persona en redes sociales y qué tan probable es que lo que diga sea reproducido por otros.

Think with Google, ya es espacio abierto

La plataforma online de Google donde incluir material sobre marketing, tendencias de consumo y nuevas tecnologías sale de beta.

Think Insights with Google es un espacio web donde la compañía líder de Internet pretende recopilar la información más relevante en diversas materias relacionadas con el marketing digital.

La plataforma que ahora sale de beta ha mejorado su diseño e incorporado infografías y vídeos que junto a los documentos, informes y herramientas nos ofrecen una completa idea de la tendencia de los usuarios interesados en un determinado mercado.

Think Insights with Google esta dividida en los siguientes apartados:

• Últimas ideas, donde se reúnen los últimos análisis y estudios publicados en Google Insights que pueden ser de ayuda para examinar tendencias de mercado.
• Biblioteca, espacio multimedia donde acceder a entrevistas y estudios de líderes opinión sobre distintos temas.
• Herramientas de planificación, apartado que incluye entre otras herramientas, una dedicada a la búsqueda en tiempo real acerca de cuestiones como ¿qué esta diciendo la gente? ¿qué está viendo? ¿dónde esta haciendo click? ¿qué está buscando?.
• Hechos y estadísticas, espacio donde recopilar las estadísticas sobre temas como audiencias, industria, marketing…..
• Pensando en el futuro, donde se recopilan ideas acerca de cómo será la navegación en el futuro, las tendencias de marketing,….

Think Insights with Google es un espacio web gratuito cuyos contenidos se encuentran íntegramente en inglés y a la que podremos acceder desde www.thinkwithgoogle.com.