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Los estudiosos aún debaten si el m-commerce (mobil commerce) desplazará al e-commerce (electronic commerce), y si el nuevo protagonista tiene reglas propias y específicas. Por lo pronto, la hotelería y la gastronomía van descubriendo las virtudes y los desafíos de las plataformas móviles, smartphones y tablets, así como sus innovaciones en cuanto al servicio al cliente.

La aparición de Internet produjo una verdadera revolución económica y cultural. Los usos, las costumbres, las pautas de consumo y de comunicación, la interacción con los demás, los hábitos de información… todo cambió.
Las empresas debieron adaptarse y entender que se trata de un nuevo escenario donde comercializar los productos y ofrecer los servicios.
Hoy el surgimiento de los dispositivos móviles, básicamente smartphones y tablets, vuelve a plantear una buena cantidad de dudas. Porque ya no se trata de vender a través de Internet, con una computadora y un consumidor sentado en su hogar, sino de una conectividad móvil que tiene sus exigencias.
¿Esto genera un nuevo escenario que tiene, como el e-commerce, reglas propias? Por lo pronto y más allá de lo estrictamente comercial, las nuevas posibilidades de servicios que brinda esta nueva tecnología no dejan de multiplicarse.
Asimismo, es necesario evaluar cuál es el universo de hoteles y restaurantes que necesitarán adaptarse a los cambios que propone el m-commerce. Si analizamos la oferta hotelera nacional, encontraremos un número significativo de establecimientos que hacen de la atención personalizada su principal estrategia. De hecho, la extensión de nuestro territorio y la imposibilidad de conexión a Internet en todas latitudes deja afuera cualquier chance de realizar una reserva a través de dispositivos móviles.

El MERCADO.
Una vez planteado el tema, vale preguntarse cuál es el tamaño de este mercado. Según la consultora especializada IDC, en 2010 se vendieron -a nivel mundial- alrededor de 18 millones de tablets.
El mercado está liderado por Apple, con su iPad (83%). Detrás, sin perderle pisada, se ubica la Galaxy Tab de Samsung. En el mercado de los smartphones la competencia es mayor; a las dos marcas mencionadas se les suma Nokia, líder del segmento hasta el año pasado.
Los impedimentos a la hora de importar hacen que en Argentina los números sean distintos y quien lidere el mercado sea la canadiense Research in Motion (RIM) con su producto BlackBerry. Lo que sí se confirma en el mercado local es el incesante crecimiento.
En el primer trimestre de este año la venta de smartphones en Argentina creció un 21% respecto del mismo período de 2010, según revela la consultora TBI Unit.
Oliver Aguilar Flores, especialista para Latinoamérica de IDC, dijo a la revista especializada Information Technology en 2010: «Se vendieron en la región 160 millones de celulares. De ellos el 12% eran smartphones. Para este año, estamos esperando ventas por 187 millones de unidades y los teléfonos inteligentes implicarán el 18% de ese total». Así, casi uno de cada cinco móviles que se venden en el mundo es un smartphone. A su vez, apuntó que Argentina se ubica detrás de Brasil y México en la adopción de smartphones en la región.
Sin embargo, no solo se trata de vender más sino también de analizar los cambios en el consumo. Este avance tecnológico redefinió el concepto de entretenimiento. Hasta hace dos años el boom eran los teléfonos con reproductores de música; hoy lo es la socialización: SMS, e-mails y redes sociales. Espacios donde la hotelería y la gastronomía pueden jugar sus mejores cartas de marketing y fidelización.

VENTAS, MARKETING Y SERVICIOS. 
Repensar las ventas, el marketing y los servicios. Tal es el desafío que pueden enfrentar los hoteleros ante la irrupción de los dispositivos móviles, con las nuevas formas de vender plazas y los nuevos canales de distribución que traen a su paso. Según Google actualmente el 19% de las búsquedas de hoteles se hace mediante dispositivos móviles. Mientras que el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) reveló que el número de reservas desde estos equipos creció de 20 millones en 2008 a 200 millones en 2010 a nivel global.
En la situación actual, en la que las nuevas tecnologías forman una parte importante de la empresa, los hoteleros independientes son los que más tienen que luchar contra la falta de recursos e información. Los smartphones proponen un modelo de negocio fuertemente orientado al marketing, la comunicación y la interacción con los huéspedes a través de las redes sociales; arenas donde primero es necesario capacitarse antes de empezar a caminar.

UN NUEVO CANAL DE VENTA.
El hotelero tiene cada vez mayor diversidad de canales de distribución. Ante este escenario es necesario conocerlos y elaborar una estrategia diferenciada, contar con un mayor control de sus precios y presentar un contenido de calidad y ágil en su web.
Las plataformas móviles permiten vender plazas a última hora; una oportunidad para lograr mejores ocupaciones, más aún si tenemos en cuenta las dificultades que dejó la crisis internacional para llenar un hotel.
Se trata de poder ofrecer el número de habitaciones que uno quiera y al precio que crea competitivo, teniendo presente que es únicamente para reservas de «hoy para hoy». Una opción efectiva si se trabaja de manera complementaria con otros canales de venta. De hecho, solo funciona en destinos con altas demandas, pero no donde la oferta es superior, ya que genera una guerra de precios.

LOS NUEVOS SERVICIOS.
Asimismo, ¿qué nuevos servicios traen estas aplicaciones a los huéspedes? Previo a la reserva, «el cliente puede ver la galería de imágenes, consultar disponibilidad, realizar una reserva o bajarse una aplicación que el hotel ofrezca como beneficio (guía de la ciudad, mapa o ubicación del hotel a través de Google, Maps, entre otros)», detalló Mónica González, fundadora y directora de ByTheWeb.
Una vez que arribó el destino, puede realizar el check-in durante el traslado desde el aeropuerto y, si su equipo contiene chip de comunicación de proximidad (RFID), sirve como tarjeta de ingreso a la habitación y para cargar los gastos realizados en el complejo.
Además, el traductor instantáneo es una de las propuestas más novedosas la introdujo hace poco Google cuando lanzó Goggles. Luego de bajar e instalar la aplicación, el viajero puede apuntar con la cámara de su smartphone a un cartel o un documento y Goggles le traducirá el texto al español (está disponible en cinco idiomas).

REPENSAR LA WEB.
Asimismo, en este escenario se suma un nuevo planteo: ¿Qué se quiere mostrar en la web del hotel? En este aspecto, conviven fines tan diversos como el branding, la comunicación o la persuasión a la venta. De hecho, los usuarios y los buscadores plantean una usabilidad distinta de la sitios web.
Por ejemplo, aquellos sitios que estén programados en flash pueden ofrecer una experiencia al usuario muy rica visualmente, con la finalidad de reforzar el branding. Sin embargo, la programación en este lenguaje impide el correcto rastreo de la web por los buscadores. Más aún, las aplicaciones móviles no logran leerlos.
Según estudios de EDigitalResearch, las cadenas hoteleras tienen la puntuación más baja en términos de usabilidad del cliente en sus sitios web. La principal crítica es que son «muy corporativas para sus usuarios. Carecen de información clave de alojamiento y del destino y no incluyen comentarios de los clientes».
Ante esta ecuación se vuelve imprescindible plantear una estrategia clara para la web. Si un establecimiento apunta a un cliente que decide su hospedaje a través de un dispositivo móvil, se debe priorizar la navegabilidad, un proceso de reserva sencillo y seguridad en la transacción.

OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS. 
¿De qué manera los desarrolladores locales de software aprovechan la revolución móvil para crear nuevas soluciones? El espectro es tan amplio que abarca desde compañías que 20 años atrás incursionaron con las terminales industriales Psion (años más tarde incorporaron las PDAs de HP y Palm, y hoy soportan equipos Android, BlackBerry y Windows), hasta jugadores de menor tamaño que desarrollan aplicaciones destinadas principalmente a los clientes finales.
Ante estos nuevos proveedores, el empresario debe estar atento a la confidencialidad que garanticen. Estos aliados estratégicos conocerán cuál es el volumen de reservas y las consultas que posee el destino y el hotel.
Un proveedor para el sector hotelero es Hotelmob, que adapta sitios web a dispositivos móviles. «Investigamos cada caso a través de diferentes herramientas, entre ellas Google Analytics, que nos informa exactamente cuántas veces entran los huéspedes al site a través de los móviles y desde qué tipo de equipos. Esto es importante a la hora de readaptar el site, ya que es diferente si se trata de una Blackberry o un iPhone. Además, con Hotelmob se pueden ver videos, galería de fotos, promociones vigentes, consultar disponibilidad, realizar una reserva y acceder a las redes sociales, entre otros servicios», comentó Magalí Pessah, fundadora y directora de ByTheWeb, empresa especializa en marketing digital que desarrolló Hotelmob.
Consultada por la recepción que tuvo este servicio entre los hoteleros en Argentina, expresó: «El empresario sabe que hoy la competencia es muy grande y que el huésped, cuando busca un hotel, quiere encontrar la información de forma rápida y sencilla. Pero lo más importante es que puedan entrar a un sitio que sea funcional a la hora de hacer una reserva o consultar disponibilidad. Las estadísticas confirman que en 2013 la navegación desde dispositivos móviles superará a la navegación por computadoras. Este es un dato más que relevante cuando se toman decisiones».

LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS.
En la Ciudad Autónoma Buenos Aires, el hotel Bel Air incorporó aplicaciones para dispositivos móviles. El pasajero puede ingresar a su página web desde su iPad, iPhone, BlackBerry o cualquier teléfono que tenga el sistema Android y hacer consultas o reservas online. «Estamos haciendo una fuerte campaña para posicionar los servicios en las nueva modalidad de comercialización que a nivel mundial esta creciendo día a día: canales de ventas por Internet a nivel portales y venta online en la propia página web», explicó Paula Rodríguez, gerenta comercial de Bel Air.
A su vez, declaró que diariamente reciben desde dispositivos móviles un 20% del total de consultas realizadas por la web y del 5 al 7% de las reservas. «El usuario de estos servicios es el cliente corporativo, el cual posee una alta independencia en la contratación de los servicios y define su estadía a último momento. También consideramos que hay una franja en la que se destacan los jóvenes, quienes utilizan su dispositivo móvil para navegar, consultar y contratar servicios. Todos en una clase ABC1 muy interesada en las innovaciones tecnológicas que el mercado ofrece.»
La cadena InterContinental Hotels Group (IHG) también está innovando en las posibilidades que brinda la tecnología. Siete de sus marcas ya permiten realizar reservas a través de dispositivos móviles: InterContinental, Indigo, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites y Candlewood Suites. Asimismo, lanzaron el servicio «InterContinental Kitchen Cookbook iPad App», que permite a los huéspedes descargar las recetas de los platos que degustaron durante su estadía. Esta aplicación gratuita permite compartir 32 recetas de 24 hoteles de la cadena. Otro ejemplo son los Concierge Insider Guides, diseñados por Apple iPad. Una aplicación que reemplaza los consejos de un conserje: presenta los sitios destacados de un destino (restaurantes, tiendas de ropa, eventos, atractivos de la ciudad y consejos sobre como recorrer la ciudad, entre otros).
Por su parte, El Rochester M redefinió el concepto de amenities. La novedad Mobile Service permite a todos los pasajeros del establecimiento disponer de un teléfono móvil. El mismo cuenta con GPS, telefonía ilimitada, conserjería online, check-in y check-out online, acceso sin cargo a redes sociales y a Internet.

EL TURNO DE LA GASTRONOMÍA.
En este sector, la utilización de dispositivos móviles aún no está desarrollada. A nivel internacional se destaca el caso de Estados Unidos, donde los restaurantes los utilizan cada vez más para que los clientes realicen sus propias comandas. Eligen sus platos, envían los pedidos a la cocina y piden la cuenta desde su mesa, sin necesitar el servicio del personal.
En el segmento de comida rápida, McDonalds instaló «kioscos electrónicos» de pedidos en 800 sucursales de Europa y en Chicago. Mientras que Starbucks implementó el pago de sus bebidas a través de los iPhone, iPod Touch o BlackBerry. Esta innovación es posible gracias a la aplicación de Apple «Starbucks Card Mobile», disponible en 6.800 locales de Seattle, San Francisco y Nueva York.
A nivel nacional, Entaste es una herramienta que le otorga a los establecimientos gastronómicos la posibilidad de presentar sus cartas de vino en iPads, en lugar de las tradicionales cartas en papel.
Esto permite brindar un servicio diferenciado y mejorar las ventas. «Sin embargo, los beneficios más importantes se dan en la operación del programa de vinos, ya que el sommelier puede actualizar los datos de su carta, cambiar las añadas de los vinos y agregar notas de cata en cuestión de minutos. Además de ser amigable con el medio ambiente, ahorra mucho tiempo y recursos vitales», detalló Andrés Rosberg, presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers y uno de los miembros del directorio de Entaste.
A su vez, especificó que eligieron este destino para lanzar la aplicación porque Argentina y, en particular Buenos Aires, reúnen condiciones ideales. «Es el sexto mercado doméstico y el quinto productor de vinos del mundo, con un consumo per cápita de 25 l. al año. Este contexto permite comprender a fondo la dinámica de la comunicación entre las bodegas, los restaurantes, los sommeliers y los comensales.»
Finalmente, Martín Bruno, sommelier ejecutivo de HG, remarcó que «comenzamos a usar IPads para la carta de vinos en septiembre porque es una nueva forma de acercar el vino a la gente y, fundamentalmente, porque brinda la posibilidad de ofrecer información más amplia y detallada que una carta clásica de papel. Como consecuencia, genera una mejor venta».

Los dispositivos móviles se convierten en una herramienta esencial para el marketing online

Teléfonos, tablets y smartphones se revelan como una herramienta básica de navegación y búsqueda de información y ofertas

Un 36% de los consumidores estadounidenses utiliza sus teléfonos móviles para actividades relacionadas con la compra, y el 59% de ellos se declara dispuesto a realizar compras directas desde sus teléfonos. Este es uno de los datos que aparecen en el informe de Experian “The 2011 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report”, donde se ofrece un análisis exhaustivo de las pautas y preferencias de compra en los canales digitales en la sociedad estadounidense.

Entre las conclusiones del informe de 2011, cabe destacar una presencia dominante de los dispositivos móviles como fuentes de información y compra, potenciada por el reciente auge del mercado de tablets, y una mayor receptividad a la publicidad direc cional, sobre todo a través de ofertas y descuentos puntuales. El informe también destaca la creciente importancia de las redes sociales, señalando como su uso en campañas de publicidad trae aparejado un aumento inmediato de la penetración y el tráfico de mensajes promocionales en la web.

Cinco tipos básicos de usuario

Para ofrecer un conocimiento más preciso de la receptividad de los usuarios de dispositivos móviles a las campañas comerciales y de marketing, Experian Marketing Services ha identificado cinco tipos básicos, a partir de los datos obtenidos por el estudio realizado por Experian Simmons sobre los consumidores estadounidenses:

• Mobirati (19%)
  Integrantes de la generación móvil, han crecido con estos dispositivos y los emplean para todos los aspectos de su vida.

• Conectores sociales (22%)
  Se mantienen en contacto contacto con sus amigos y estar al día de eventos sociales. Su dispositivo es la puerta de entrada al social network.

• Usuarios pragmáticos (22%)
  Han comenzado a usar los teléfonos en la edad adulta, y han tardado en asimilar que tienen otros usos además de llamar. Limitan su uso al trabajo más que al entretenimiento.

• Usuarios básicos (20%)
  Sin interés por la tecnología ni por los móviles. Los usan sólo como una herramienta más de comunicación con sus clientes.

• Profesionales móviles (17%)
  Usuarios de smartphones en su mayoría, tanto para el ámbito profesional como el personal. Los conciben como un elemento multifunción y aprecian y emplean muchas funciones extra.

Comparación de precios y búsqueda de descuentos

Internet es ya desde hace años el principal canal sobre información y orientación de precios, si bien en el último año los dispositivos móviles han desplazado claramente al ordenador como herramienta de navegación, gracias al aumento en el uso de los smartphones y a la irrupción de los tablets. Un estudio sobre los hábitos de los consumidores realizado por PriceGrabber.com en octubre de 2010 determinó que el 24% de los usuarios de smartphones los emplean para comprobar precios antes de hacer una compra offline; un 13% se ha descargado aplicaciones de comparación de precios; un 12% los usa para comprobar las existencias antes de acudir a una tienda especializada, y un 12% para ver correos electrónicos con descuentos y ofertas mientras compra en la tienda.

En cuanto a los productos que se compran con los dispositivos móviles, tonos de llamada, videoclips y aplicaciones suponen el 28%, seguidos por la ropa, con un 23% y electrónica de consumo (ordenadores excluídos), con otro 23%.

A pesar de este auge de los dispositivos móviles, el hogar sigue siendo el lugar preferido para llevar a cabo todas estas actividades. El 59% de los consumidores con móvil navega desde su casa, un 30% desde cual quier lugar en el que se encuentre, y un 28% cuando se encuentra dentro de la misma tienda.

La publicidad en móviles es cada vez mejor recibida

La habituación al uso de dispositivos moviles está provocando también en los consumidores norteamericanos una mayor receptividad a las campañas de publicidad o ventas que reciben en ello. Los porcentajes de aceptación de las distintas estrategias comerciales que toman el móvil como soporte han experimentado, en todas sus variantes, avances significativos entre 2009 y 2010:

• Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas sin su permiso previo (13%/18%) Mensajes de texto o multimedia enviados desde empresas con su permiso previo (35%/45%)

• Banners o pop-ups en el navegador del teléfono (12% 16%)

• Mensajes de texto o multimedia con información sobre ofertas o promociones (29% 38%) Mensajes de texto o multimedia con cupones u ofertas canjeables mostrando el mensaje en la tienda (36%/44%)

• Anuncios de empresas localizadas en las proximidades del usuario (33%/42%)

“Los dispositivos móviles han permitido a millones de usuarios desarrollar sus actividades profesionales y sociales en cualquier lugar donde se encuentren. Era sólo cuestión de tiempo que su uso intensivo se extendiera también al comercio y las compras, tanto online como offline”, declara Alfonso del Gallo, Director General de Experian Marketing Services. “Cabe destacar también que este uso esté derivando en una mayor aceptación de las campañas de promoción en estos dispositivos, que tradicionalmente se veían como excesivamente invasivas. Ahora sabemos que el consumidor estará d ispuesto a recibir mensajes de marketing en su dispositivo, siempre y cuando estos contengan ofertas útiles y específicas, ajustadas lo más posible a sus apetencias y hábitos de consumo. Es el primer paso para el desarrollo en los próximos años de un concepto mucho más directo y adaptable de las campañas publicitarias”.

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El mejor método para hacer marketing online es Google

“Cada día se hacen 5 mil millones de búsquedas en Google, pero ¿a quién preguntábamos antes?”, comentó Ismael El Qudsi al inicio de su ponencia. El CEO de Internet República fue el responsable de abrir el Primer Congreso Internacional Creo en Internet, organizado por Antonio González, de Trei, y que se celebra hoy en Madrid con ponentes de la talla de Inmaculada Galván (presentadora de televisión), Enrique Banús Irusta (Wikipedia), Sindo Lafuente (El País) o Eva Janosikova (JMJ Madrid 2011) entre muchos otros, con los que hemos estado desdeMarketingDirecto.com.

“Hace muchos años aparecieron los buscadores” y nació una web muy simple que ha ido evolucionando hacia lo que tenemos ahora. Esa web era Google. El tiempo fue pasando, pero el diseño se mantuvo prácticamente igual, aunque la caja aumentó de tamaño porque “la gente pregunta como si preguntara a un teleoperador”. Después, Google sacó la búsqueda universal, cada vez más integrada y dinámica, incluyendo mapas, imágenes, vídeos y noticias. “Y esto ha cambiado el SEO”, aseguraba El Qudsi.

Cada vez es más complicado aparecer en las primeras posiciones de Google, y hoy en día cada vez están más mezclados los resultados con la publicidad. “El tamaño publicitario online puede ser de unos 700 millones de euros, en España, y Google puede suponer la mitad de ese mercado”, afirmó El Qudsi. Aunque lo interesante de este gigante de internet, como resaltó El Qudsi, es que muchas personas creen que en Google no hay publicidad, y que los resultados patrocinados son resultados más relevantes para el usuario, algo que se debe a que “Google resuelve una necesidad”.

“El mejor método que existe en marketing online es Google”, afirmó El Qudsi, y añadió que el SEO es importante porque la gente centra la vista en el “triángulo de oro de Google”, la parte superior izquierda en la página de los resultados de búsqueda en los países occidentales. El 56% de las personas pincha en el primer resultado, sea publicidad o no, mientras que el 2% se lleva un 14% y entre el tercero y el sexo entre un 9% y 3%.

Además, se está empezando a mezclar el SEO con los social media. Antes que la publicidad, aparece contenido social y generados por otra gente en los resultados acerca de distintos temas. En este sentido, también es importante posicionar las imágenes en Google, ya que pueden llegar a suponer hasta el 15% del tráfico en algunos portales y, sobre todo, es un SEO gratuito. “Es importante tener imágenes y nombrar bien las imágenes”, recordaba El Qudsi.

Para entender el SEO y empezar a realizar acciones encaminadas hacia este tipo de estrategias, lo primero, según El Qudsi, es saber cómo busca la gente. “La gente no es tonta. Pensamos que cuatro cerebros piensan mejor que uno y lo que diga Google va a misa”. Pero los datos de Google a veces nos llevan a preguntarnos: “¿realmente existe una inteligencia colectiva?”.

Lo que la gente busca son palabras como “quién, cómo y qué”. Como explicó El Qudsi, si tenemos una página web, la solemos posicionar con términos clave de nuestra empresa, pero tenemos que tener en cuenta que lo que realmente busca la gente es “cómo hacer algo”. “Hay que tener en cuenta que no hay que obsesionarse con una sola palabra clave”, añadió, porque sólo supone un pequeño porcentaje de todo el tráfico que recibe una web, que resulta de la combinación de muchas palabras.

Y bromeó: “cuando la gente hace SEO por 100 euros al mes, yo me pregunto, ¿cómo lo harán?”.

También reconoció que, a pesar de la efectividad del marketing en Google, el buscador, a veces, puede alterar los resultados, aunque desde la propia compañía prometieron en su momento que nunca lo harían. Además, Google aprovecha sus propios formatos publicitarios para promocionar sus productos, lo que hace que la gente tema que se “desmiembre la compañía en varias”, y lleva a acusar a Google de promocionar sus productos utilizando el buscador. Pero, como comentó El Qudsi, es algo que todos intentaríamos hacer si tuviéramos esa posibilidad.

“Escuchar”, “Leer” y “Ver”: Facebook prepara nuevos botones para compartir contenido

El objetivo de Facebook no es única y exclusivamente aumentar su número de usuarios, sino también fomentar el contenido compartido a través de su plataforma. Así lo aseguró Mark Zuckerberg, fundador de la famosa red social, en la conferencia F8 celebrada a finales de septiembre. Y parece que Zuckerberg no ha olvidado no ha olvidado estas palabras porque Facebook prepara actualmente el lanzamiento de nuevos botones para compartir contenido. Serán los botones “Escuchar”, “Leer” y “Ver”.

Estos nuevos botones no serán activados, sin embargo, por los propios usuarios, sino que se activarán automáticamente, cuando el usuario escriba, por ejemplo, que está escuchando una canción. Con el nuevo botón “Escuchar”, el círculo de amistades del usuario podrá escuchar la misma canción que él. Los contenidos no serán ofrecidos directamente por Facebook, sino por aplicaciones independientes como la de Spotify, informa Techcrunch.

Los nuevos botones “Escuchar”, “Leer” y “Ver” de Facebook no aparecerán en los mensajes de estado del usuario en su muro, sino en el denominado “ticker” o “teletipo”. El “teletipo”, ubicado en la parte derecha de la cuenta del usuario, es un nuevo elemento introducido por Facebook a finales del mes de septiembre. A través de este servicio, los usuarios de Facebook pueden ver en tiempo real la actividad de otros usuarios. De esta manera, cuando un usuario escribe un comentario, sus amigos conectados lo pueden ver en tiempo real y comentarlo en el chat sin necesidad de abandonar la página en la que se encuentran en ese momento.